賣(mài)方w反饋?zhàn)约赫緝?nèi)的廣告投入狀況，每天燒100美元以上，但發(fā)生的訂單很少，銷(xiāo)售額整體無(wú)法平衡自己的廣告成本。等于產(chǎn)品白送了，廣告費(fèi)還得加錢(qián)，賬號(hào)一直是負(fù)的。
詳細(xì)詢(xún)問(wèn)，賣(mài)方w的大致經(jīng)營(yíng)狀況如下:雖然不是鋪貨模式，但店鋪的產(chǎn)品也不少，幾十個(gè)SKU，基本上每個(gè)產(chǎn)品都在變化，有很多SKU，其他運(yùn)營(yíng)方法不足，急于取得成績(jī)，每個(gè)產(chǎn)品在小批量發(fā)貨到FBA倉(cāng)庫(kù)后，開(kāi)始發(fā)布站內(nèi)廣告，基本上每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)布，在廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格方面，基本上參考系統(tǒng)的建議價(jià)格，廣告的日預(yù)算超過(guò)預(yù)算，預(yù)算持續(xù)增加
賣(mài)方w很困惑。明明投了廣告，為什么訂單這么少呢?
關(guān)于賣(mài)方w的反饋，我認(rèn)為很多賣(mài)方也有類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)。廣告費(fèi)很高，但沒(méi)有生產(chǎn)。問(wèn)題在哪里?
為了使站內(nèi)的廣告效果更好，我想注意的第一點(diǎn)是，廣告必須集中注意力。賣(mài)方w在自己店鋪的所有產(chǎn)品上投入廣告。在這種情況下，廣告過(guò)于分散，不能強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)。另外，分配給單個(gè)產(chǎn)品的廣告投入過(guò)少，看起來(lái)很少。廣告曝光不足，難以轉(zhuǎn)化為有效流量，在一定程度上降低了相應(yīng)廣告中Listing關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，進(jìn)一步降低了廣告效果。
對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，在預(yù)算有限的情況下，盡量把廣告投入自己重點(diǎn)制作的產(chǎn)品，也許是產(chǎn)品，也許只是變體中的子體，這樣的投入戰(zhàn)略可以把自己的資金和精力集中在焦點(diǎn)上，確保效果更好。
另一方面，賣(mài)方w在廣告投入過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的依據(jù)是系統(tǒng)建議價(jià)格，投入傻瓜式競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，但效果往往不令人滿(mǎn)意。原因有兩個(gè):
一、容易與其他賣(mài)方粘在一起
二、缺乏自己主觀的運(yùn)營(yíng)構(gòu)想和戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)。
一般來(lái)說(shuō)，為了保證廣告的效果符合預(yù)期，作為賣(mài)方，在廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格方面，產(chǎn)品的毛利潤(rùn)、系統(tǒng)建議競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、自己的預(yù)算、預(yù)期的轉(zhuǎn)化率等，毛利潤(rùn)過(guò)低的話，根據(jù)系統(tǒng)的建議競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格有可能長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。在這種情況下，必須慎重投入或者不投入廣告。如果毛利潤(rùn)足夠高，自己的預(yù)算也足夠情況下，適當(dāng)增加廣告投入，推廣廣告盡量展示在前面的位置，獲得更多的曝光。
當(dāng)然，上述各種因素不變。系統(tǒng)建議價(jià)格隨著廣告轉(zhuǎn)換率和關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化而變化，賣(mài)方也在運(yùn)營(yíng)中調(diào)整了自己的廣告預(yù)算，因此廣告投入的核心精髓是根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況有效地調(diào)整廣告。
以我自己最近推出的產(chǎn)品為例，典型的超低價(jià)產(chǎn)品，售價(jià)只有8美元左右，帶著孵化營(yíng)的學(xué)生一起觀察實(shí)踐，推進(jìn)節(jié)奏稍快。
廣告開(kāi)始的時(shí)候，我選擇了系統(tǒng)的建議價(jià)格，$0.75的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，我設(shè)定了每天$20的預(yù)算，投入2天后，我感覺(jué)出來(lái)的數(shù)據(jù)(主要是曝光和點(diǎn)擊)沒(méi)有達(dá)到我的期待，所以我提高了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格$1.2，同時(shí)我也提高了預(yù)算$30。
在預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格都上漲的情況下，廣告的曝光量增加，點(diǎn)擊也增加，結(jié)果預(yù)算超過(guò)了，但是訂單的轉(zhuǎn)化率約為15%(點(diǎn)擊訂單之間的比例，不是ACOS)，所以預(yù)算進(jìn)一步上升到$40。
這樣計(jì)算，$40的預(yù)算可以支持每天40次左右的點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率也基本維持在15%以上。
在站內(nèi)廣告的加持下，該產(chǎn)品的訂單數(shù)量逐漸增加，BSR排名也在上升。這是一個(gè)相對(duì)不受歡迎的產(chǎn)品，很快我把BSR排名推到了Top20。BSR排名上升，自然流量增加，在這種情況下，我開(kāi)始降低廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和預(yù)算，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格從$1.2下降到$1.0，再到$0.8，然后$0.6，$0.5，$0.36，$0.30，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下降，預(yù)算從$40到$30到$20，在這個(gè)調(diào)整過(guò)程中，廣告成本明顯下降，Listing的銷(xiāo)售量和排名幾乎保持不變，站在Top15左右的位置。
到目前為止，我花了大約一個(gè)月的時(shí)間，把低價(jià)產(chǎn)品從新產(chǎn)品上架到Top15，日出20張，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)，但每天實(shí)際發(fā)生的廣告費(fèi)用也不足$10。
