夏天的風(fēng)暖暖吹過(guò)，小億又帶著大家最關(guān)心的亞馬遜廣告干貨分享來(lái)咯!
早在四月下旬，小億和伙伴們帶著億賣(mài)學(xué)匯的培訓(xùn)課程去到了天津。不僅如此，還有五月以及六月下旬的亞馬遜廣告PPC初中階以及高階的線(xiàn)上培訓(xùn)課程，獲得了大家的一致認(rèn)同!
在參與培訓(xùn)過(guò)程中，小億也收集了很多賣(mài)家比較關(guān)心的一些廣告問(wèn)題，這一期將圍繞廣告如何選詞以及如何選擇匹配方式進(jìn)行展開(kāi)：
一、認(rèn)識(shí)亞馬遜品牌分析功能
很多賣(mài)家都清楚，不論是新品期也好，還是老品也好，如果有出單效果較好的搜索詞都會(huì)移動(dòng)到新的廣告活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的投放。但除了在開(kāi)啟狀態(tài)的廣告活動(dòng)里面進(jìn)行選詞，我們還可以通過(guò)亞馬遜官方的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析選詞：
亞馬遜品牌分析 (AMAZON BRAND ANALYTICS SERVICE，以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABA)是亞馬遜為品牌方提供一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以幫助品牌所有者能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略的決策。目前品牌分析一共有五個(gè)板塊內(nèi)容：
?、賮嗰R遜關(guān)鍵詞搜索
?、谥貜?fù)購(gòu)買(mǎi)行為
③市場(chǎng)籃子分析
?、苌唐繁容^和替代購(gòu)買(mǎi)行為
?、萑藬?shù)統(tǒng)計(jì)
1. 亞馬遜關(guān)鍵詞搜索
查看特定時(shí)間段內(nèi)亞馬遜最受歡迎的買(mǎi)家搜索詞，并且以下數(shù)據(jù)較為重要：
?、?span style="color: rgb(84, 141, 212);">搜索頻率排名：根據(jù)搜索頻率排名
②#1已點(diǎn)擊的ASIN/商品名稱(chēng)：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)點(diǎn)擊量最高的ASIN
?、?span style="color: rgb(84, 141, 212);">#1點(diǎn)擊共享：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)點(diǎn)擊率與總點(diǎn)擊率之比
?、?span style="color: rgb(84, 141, 212);">#1 轉(zhuǎn)化共享：根據(jù)搜索結(jié)果，選定時(shí)間范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化率與總轉(zhuǎn)化率之比如何獲取數(shù)據(jù)：
第一步: 在搜索框輸入自身核心關(guān)鍵詞，并且找出在核心搜索詞下相關(guān)的ASIN
第二步: 同步記錄轉(zhuǎn)化共享率低的ASIN，可以用作投放不同類(lèi)型商品定位廣告
第三步: 賣(mài)家還可以在搜索詞結(jié)果內(nèi)找出跟產(chǎn)品相關(guān)的屬性詞，了解當(dāng)下類(lèi)目消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)
如上圖案例分享，此產(chǎn)品為瑜伽褲，通過(guò)報(bào)表搜索核心關(guān)鍵詞〖yoga pants〗一共獲得3915條搜索結(jié)果，其中：
帶屬性〖pocket〗的結(jié)果占120條，最高排名為3493
帶顏色屬性〖black〗、〖pink〗、〖red〗等結(jié)果占192條，最高排名為4812
因此，通過(guò)這個(gè)報(bào)表可以得到一個(gè)結(jié)論：這類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞屬性區(qū)分不太明顯;但黑色屬性詞搜索頻率排名最高，所以選擇投放關(guān)鍵詞時(shí)可以考慮優(yōu)先選擇黑色屬性詞并且投放黑色款式的SKU。
2. 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為
查看所選時(shí)間范圍內(nèi)店鋪所有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的情況，可重點(diǎn)關(guān)注以下數(shù)據(jù)：
訂單&唯一顧客：訂單和唯一顧客數(shù)量相等代表沒(méi)有復(fù)購(gòu)情況
如何獲取數(shù)據(jù)：
第一步: 記錄店鋪內(nèi)復(fù)購(gòu)率較高的產(chǎn)品
第二步: 并且針對(duì)這些產(chǎn)品做展示型受眾推廣提高銷(xiāo)量
3. 市場(chǎng)籃子分析
查看所選時(shí)間范圍內(nèi)店鋪所有產(chǎn)品被一起購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)，包括查看一起購(gòu)買(mǎi)的ASIN以及一起購(gòu)買(mǎi)的幾率。
如何獲取數(shù)據(jù)：
第一步: 提取所有被一起購(gòu)買(mǎi)的ASIN
第二步: 如果是自己店鋪ASIN經(jīng)常被一起購(gòu)買(mǎi)可以利用捆綁銷(xiāo)售以及防御型廣告作為后期的廣告投放策略
第三步: 反之是其它品牌ASIN可以利用商品定位投放搶占流量
第四步: 還需要排除銷(xiāo)量少的ASIN
4. 商品比較和替代購(gòu)買(mǎi)行為
了解所選時(shí)間范圍內(nèi)，瀏覽過(guò)自身店鋪產(chǎn)品的消費(fèi)者近期的瀏覽與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：
商品比較：可以查看瀏覽過(guò)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者還瀏覽過(guò)其他什么產(chǎn)品
替代購(gòu)買(mǎi)行為：可以查看瀏覽過(guò)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品
其中，需要賣(mài)家重點(diǎn)關(guān)注的是〖替代購(gòu)買(mǎi)行為〗，舉個(gè)例子：下方左圖的120W的紫外線(xiàn)美甲燈為賣(mài)家自己的產(chǎn)品，而右圖則為一款54W的競(jìng)品紫外線(xiàn)美甲燈。
▲自身店鋪ASIN
▲競(jìng)品ASIN
當(dāng)買(mǎi)家通過(guò)〖替代購(gòu)買(mǎi)行為〗發(fā)現(xiàn)，看過(guò)自己產(chǎn)品的消費(fèi)者更多地選擇購(gòu)買(mǎi)另外一款54W紫外線(xiàn)美甲燈;那么借助這份數(shù)據(jù)，我們可以：
①了解到自身產(chǎn)品與其他競(jìng)品的具體競(jìng)爭(zhēng)情況，并結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況作出針對(duì)性?xún)?yōu)化
?、谌舸嬖趶V告投放，則可以結(jié)合廣告數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析是否需要提前否定自身產(chǎn)品在此ASIN下的廣告曝光或調(diào)整競(jìng)品投放的廣告策略
如何獲取數(shù)據(jù)：
第一步: 需要分析與購(gòu)買(mǎi)頻率最高的ASIN之間的差距(價(jià)格、圖片、包裝內(nèi)容等)，了解導(dǎo)致轉(zhuǎn)化流失的可能原因
第二步: 在商品定位廣告中否定這個(gè)ASIN，定期觀(guān)察替代購(gòu)買(mǎi)比例的變化趨勢(shì)，否定后沒(méi)有減少被替代購(gòu)買(mǎi)的情況
第三步: 往長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展想，需要分析是否存產(chǎn)品差異(如新款VS舊款)
5. 人數(shù)統(tǒng)計(jì)
通過(guò)亞馬遜官方提供的數(shù)據(jù)，了解與分析自身店鋪的消費(fèi)者人群畫(huà)像，包括以下數(shù)據(jù)：
?、倌挲g
?、诩彝ナ杖?/span>
?、劢逃?/span>
④性別
?、莼橐鰻顩r
二、如何選擇投放關(guān)鍵詞
沒(méi)有使用億數(shù)通的賣(mài)家朋友們可以利用亞馬遜官方ABA功能進(jìn)行選詞哦，若已經(jīng)在用億數(shù)通的小伙伴可以通過(guò)以下步驟一步步選擇合適的關(guān)鍵詞投放廣告，讓廣告發(fā)揮自身最大作用：
第一步： 利用億數(shù)通的關(guān)鍵詞排名找出以下指標(biāo)的關(guān)鍵詞
有出單/有收錄并且相關(guān)性較高的關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞排名監(jiān)控顯示有排名或自然排名靠后
搜索量適中(2k~20k)
>>操作步驟
開(kāi)啟自動(dòng)廣告階段的時(shí)候，可以把候選廣告詞添加到自定義監(jiān)控里面，進(jìn)行一天12次的自然排名以及廣告排名監(jiān)控
觀(guān)察候選詞在自動(dòng)廣告階段是否有排名，如果有排名并且搜索量適中即可提出來(lái)打手動(dòng)廣告
第二步： 利用ASIN關(guān)鍵詞反查競(jìng)品的收錄詞
當(dāng)我們選擇競(jìng)品ASIN進(jìn)行反查前需要注意以下三點(diǎn)：
競(jìng)品大分類(lèi)BSR在10k左右，排名太靠前可能已經(jīng)不需要投放廣告
小分類(lèi)BSR在10~30名，太靠后的話(huà)基本沒(méi)什么流量
反查時(shí)間盡可能選擇當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上，因?yàn)楦?jìng)品也會(huì)為了避免惡意點(diǎn)擊在流量低峰期降低預(yù)算不跑廣告，反查時(shí)間沒(méi)選對(duì)可能看不到競(jìng)品的廣告排名
反查競(jìng)品ASIN得到的數(shù)據(jù)，我們還可以通過(guò)以下三點(diǎn)為自己的產(chǎn)品選擇關(guān)鍵詞：
找出競(jìng)品收錄詞里面有廣告排名并且有重復(fù)屬性的關(guān)鍵詞
競(jìng)品在該詞上沒(méi)有BSR或者AMZ choice標(biāo)簽
搜索量適中相關(guān)度較高的關(guān)鍵詞(2k~20k)
第三步： 利用ASIN關(guān)鍵詞反查自身ASIN的選詞方法
?、龠x擇排名靠后/沒(méi)有排名、以及權(quán)重較高的收錄詞。億數(shù)通的ASIN反查結(jié)果默認(rèn)權(quán)重最高的關(guān)鍵詞在上面
?、谒阉髁窟m中(2k~20k)相關(guān)度較高的收錄詞
有一點(diǎn)需要注意的是：新品不太適合一開(kāi)始就選擇競(jìng)品的收錄詞進(jìn)行廣告投放。這是因?yàn)楦?jìng)品收錄詞代表的是競(jìng)品在這些關(guān)鍵詞上被亞馬遜收錄，自身新產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下直接投放不一定產(chǎn)生較好的效果。但是可以收集競(jìng)品達(dá)到以上三個(gè)指標(biāo)的收錄詞，前期進(jìn)行l(wèi)isting文案優(yōu)化，后期進(jìn)行廣告投放。
三、為投放關(guān)鍵詞選擇合適的匹配方式
在關(guān)鍵詞的匹配方式選擇上，大家可以根據(jù)廣告目的以及關(guān)鍵詞搜索量進(jìn)行選擇：
小億講師在培訓(xùn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多賣(mài)家在手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告中會(huì)直接將出單詞選擇廣泛匹配進(jìn)行投放，這樣操作可能導(dǎo)致出現(xiàn)以下情況：
?、偻斗诺娜绻?span style="color: rgb(84, 141, 212);">低于2k搜索量的關(guān)鍵詞：即使是廣泛匹配也不能夠給我們的廣告帶來(lái)很多流量
②投放的如果是高于20k以上搜索量的關(guān)鍵詞：搜索詞層級(jí)會(huì)出現(xiàn)很多無(wú)效流量，即幾十曝光，只有一兩個(gè)點(diǎn)擊不成交的搜索詞。這種搜索詞不是相關(guān)度不夠也不是產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而是曝光以及點(diǎn)擊數(shù)據(jù)不充足，導(dǎo)致沒(méi)有轉(zhuǎn)化
針對(duì)第一種情況的關(guān)鍵詞，由于本身流量的限制，比較適合不投放廣告;而第二種流量較大的關(guān)鍵詞會(huì)比較適合投放精準(zhǔn)，封鎖流量避免無(wú)效流量較多，而拉高整體廣告ACoS。但是如果廣告目的是為了引流的話(huà)，可以利用大流量詞投放詞組匹配進(jìn)而拓展更多包含大詞本身的長(zhǎng)尾詞，也算是選詞、拓詞的一種方法。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，選擇關(guān)鍵詞匹配方式，小億建議大家可以利用億數(shù)通的〖ASIN關(guān)鍵詞反查〗、〖關(guān)鍵詞拓展〗與〖關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)〗功能關(guān)確認(rèn)關(guān)鍵詞本身流量，以及投放目的進(jìn)行選擇。
一般情況下遵循：大流量詞精準(zhǔn)匹配(避免無(wú)效流量);小流量詞廣泛匹配(拓展更多流量詞)基本適用。
〖ASIN關(guān)鍵詞反查〗
〖關(guān)鍵詞拓展〗
而通過(guò)自動(dòng)廣告出單的搜索詞：在投放手動(dòng)前可以選擇先添加至【監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞列表】確認(rèn)搜索量，了解關(guān)鍵詞的流量大小，再選擇合適的匹配方式進(jìn)行廣告投放。
〖關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)〗
看到這里，今天的分享就要告一段落啦，希望得到更多關(guān)于亞馬遜廣告系統(tǒng)性學(xué)習(xí)知識(shí)的賣(mài)家朋友們也可以?huà)呙柘路蕉S碼，聯(lián)系我們億賣(mài)學(xué)匯助教，了解最新廣告課程資訊哦!
如果小伙伴們還有更多關(guān)于廣告的不同見(jiàn)解或疑問(wèn)，歡迎隨時(shí)后臺(tái)留言告訴小億呀，我們下期見(jiàn)~
