近期有外媒發(fā)布調(diào)研，認(rèn)為亞馬遜廣告正在迅速吞食第三方賣家的利潤(rùn)，賣家們的廣告支出占比較五年前已經(jīng)翻4倍以上!
亞馬遜去年整體財(cái)報(bào)顯示，2021年的廣告收入為312 億美元，比YouTube 高出約 20 億美元，并且這個(gè)情況在年末旺季迅速加劇，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在第四季度的增幅高達(dá)32%!成為全公司最重要的業(yè)務(wù)板塊之一，是一只實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金牛。
調(diào)查結(jié)果中顯示，很大一部分第三方賣家都認(rèn)為如果沒有向亞馬遜支付高昂的廣告費(fèi)，那么他們的產(chǎn)品將沒人可以看到，一位接受采訪的美國(guó)賣家稱“今天，如果你不在亞馬遜上做廣告，即便你可以用最優(yōu)惠的價(jià)格賣出你最好的產(chǎn)品，也沒有人會(huì)購(gòu)買它，因?yàn)樗鼤?huì)淹沒在該搜索詞匹配的數(shù)十種投了廣告的產(chǎn)品之后”
自19年以來亞馬遜亞馬遜已經(jīng)逐漸調(diào)整了對(duì)站內(nèi)廣告這一塊業(yè)務(wù)的主導(dǎo)思路，從一個(gè)單純的展示輔助變成了付費(fèi)展現(xiàn)，尤其是在2020這個(gè)疫情元年，跨境電商成為炙手可熱的行業(yè)，涌入了大量熱錢和投機(jī)者，讓亞馬遜在廣告費(fèi)這塊賺得盆滿缽滿，廣告支出成了第三方賣家最重要的店鋪運(yùn)營(yíng)成本大頭之一。
亞馬遜是賺到錢了，這種竭澤而漁的方式給亞馬遜帶來巨大收益，在去年的財(cái)報(bào)中甚至一定程度填補(bǔ)了自營(yíng)帶來的十幾億美金虧損，但是負(fù)面影響也不小，這種賺錢犧牲的是賣家和買家，而且是非常嚴(yán)峻的后果。
廣告成本上漲，損害市場(chǎng)活力
從16年到21年，5年間廣告成本在賣家整體成本的占比從1.1%上升到了4.6% ，而隨之帶來的是市場(chǎng)整體活力的下降。因?yàn)閺V告成本的存在，賣家在新品開發(fā)上回更趨近于保守策略，平均每個(gè)賣家提供的新品數(shù)量正在減少。
并且因?yàn)檩^高廣告成本的存在，加重了每個(gè)類目頭部產(chǎn)品的統(tǒng)治力和準(zhǔn)入門檻，讓這些類目出現(xiàn)爆款新產(chǎn)品的可能性再一次降低。同時(shí)這對(duì)這些類目壟斷者來說也不是一件好事，建立了壟斷地位的頭部賣家并不能將壟斷地位轉(zhuǎn)化成暴利。
理論上當(dāng)廣告成本和其他亞馬遜銷售費(fèi)用上漲時(shí)，頭部賣家可以用更高的售價(jià)來轉(zhuǎn)移到購(gòu)物者頭上，但是亞馬遜會(huì)通過限流、限制轉(zhuǎn)化等方法阻止賣家提價(jià)，還有公平定價(jià)策略不允許賣家以較高售價(jià)出售。這都妨礙了付出高額廣告費(fèi)的賣家獲取更高利潤(rùn)。嚴(yán)重影響賣家的積極性從而降低整個(gè)市場(chǎng)的活力。
廣告這一塊來自賣家的怨言確實(shí)很多，光燒沒有轉(zhuǎn)化或者acos表現(xiàn)很差的比比皆是。
今年亞馬遜的玩法變化相當(dāng)?shù)亩?，廣告效果已經(jīng)不是投錢就能玩好的了，賣家經(jīng)常用的首頁無差評(píng)服務(wù)也表現(xiàn)忽上忽下。
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