在亞馬遜廣告的價(jià)格調(diào)整上，動(dòng)態(tài)出價(jià)已經(jīng)是較為常用的一種功能。動(dòng)態(tài)出價(jià)就像聽起來一樣，競價(jià)會根據(jù)市場情況變化，目標(biāo)是確保賣家在廣告上花錢時(shí)獲得更好的投資回報(bào)。但也是因?yàn)閯?dòng)態(tài)出價(jià)似乎無法控制的緣故，會令很多賣家感覺非常危險(xiǎn)惶恐不安，其實(shí)只要了解了其運(yùn)作原理后，即會對此功能的強(qiáng)大表示嘆服與接納。
一、動(dòng)態(tài)出價(jià)如何運(yùn)作？
亞馬遜的動(dòng)態(tài)出價(jià)受你的產(chǎn)品在市場上銷售的影響。這種類型的出價(jià)目的在幫助你找到“最佳位置”，在該“最佳位置”上，你可以保持你想出的CPC費(fèi)用，并有良好的轉(zhuǎn)化率，以保持高ROI。
動(dòng)態(tài)出價(jià)中有三個(gè)選項(xiàng)可供選擇：
圖1
1. Down Only
使用Down Only出價(jià)，如果你的listing促成銷售的概率較低，則這種方式可以使出價(jià)可以得到有效控制。并且如果轉(zhuǎn)化率地到一定水平，則在該出價(jià)方式下曝光都將會被抑制。Down Only是一種保護(hù)措施，可確保你在競爭力較低時(shí)不會因?yàn)槊つ孔非蟾唿c(diǎn)擊而浪費(fèi)大量無效費(fèi)用。
2. Up and Down
借助Up and Down動(dòng)態(tài)出價(jià)，亞馬遜可以將你的出價(jià)翻倍以使其位于搜索結(jié)果首頁的頂部，但并非總是如此。對于所有其他搜索展示位置，亞馬遜PPC會將你的出價(jià)提高至50%，但不會超過該值以保持平衡。使用Up and Down 可能會讓出價(jià)提升的很快，特別是如果你的幾個(gè)競爭對手也在使用它。然而，如果它運(yùn)作得當(dāng)并且競爭水平較低，那么回報(bào)也是非?？捎^的。
3. Fixed Bidding
在Fixed Bidding出價(jià)下，則不存在動(dòng)態(tài)出價(jià)。你使用的是傳統(tǒng)的亞馬遜出價(jià)方式，即選擇每次點(diǎn)擊的默認(rèn)出價(jià)。當(dāng)你使用固定出價(jià)時(shí)，動(dòng)態(tài)出價(jià)將被停用。它在出價(jià)上沒有任何波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟阋呀?jīng)通過將其設(shè)置成固定值來預(yù)先確定可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平。
二、基于轉(zhuǎn)化可能性的競價(jià)
總的來說，一個(gè)產(chǎn)品類別的競爭越激烈，廣告就越有可能花費(fèi)更多的錢從而贏得銷售機(jī)會。反之亦然。如果某個(gè)類別的競爭相對較輕并且使用動(dòng)態(tài)出價(jià)，則無需花費(fèi)太多來增加贏得銷售的機(jī)會?？紤]到這些情況，設(shè)置亞馬遜競價(jià)并不容易，需要反復(fù)試驗(yàn)才能確定競爭市場中的復(fù)雜程度，以及在競爭力較弱的類別中它的可預(yù)測性。有時(shí)你會一路向好并確定提高轉(zhuǎn)化率的出價(jià)模式，但有時(shí)你無法立即找到一個(gè)適合當(dāng)下的出價(jià)模式。這個(gè)過程的一部分是學(xué)習(xí)足夠的知識，以便能夠識別差異并做出相應(yīng)的反應(yīng)。
三、結(jié)合使用展示位置比例和廣告系列出價(jià)策略
圖2
按位置調(diào)整功能使你可以選擇在廣告活動(dòng)策略中加入位置出價(jià)比例。你可以將這些比例設(shè)置在0%到900%之間的任意位置，以用于你嘗試為產(chǎn)品爭取出現(xiàn)在特定位置的廣告位中。
假設(shè)你為每次點(diǎn)擊出價(jià)設(shè)置1美元，使用Up and Down動(dòng)態(tài)出價(jià)來嘗試進(jìn)入搜索頂部，此情況下每次點(diǎn)擊2美元是上限。但你的預(yù)算有一點(diǎn)回旋余地，因此，你將50%的首屏展示位置比例添加到你的競價(jià)活動(dòng)中。如果無法在競價(jià)成功，則最低相當(dāng)于0美元出價(jià)，如果首頁競價(jià)成功，則出價(jià)最大值為3美元。
四、如何計(jì)算搜索頂部的最高亞馬遜出價(jià)
如果廣告更有可能轉(zhuǎn)化銷售，亞馬遜將實(shí)時(shí)將搜索首屏的競價(jià)提高100%，其他展示位置的競價(jià)提高50%。但是，好處是你可以完全控制要設(shè)置多少作為搜索首屏的最高出價(jià)。現(xiàn)在，如果你想在熱門詞搜索中搶占你產(chǎn)品的首屏展示位置，你可以將出價(jià)設(shè)置為最高 900%。
與亞馬遜廣告策略的其他任何事情一樣，了解如何使用動(dòng)態(tài)出價(jià)、展示位置比例以及始終考慮轉(zhuǎn)化的出價(jià)需要一些試驗(yàn)和錯(cuò)誤。一開始你可能會失敗一些。但是，你也將開始熟悉自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和可接受的損失水平。這兩件事對于讓你保持客觀的心態(tài)并了解乍一看可靠的機(jī)會和可能的失敗者之間的區(qū)別是非常寶貴的。
五、如何在亞馬遜廣告上使用按位置調(diào)整出價(jià)
任何亞馬遜廣告都有三個(gè)獨(dú)特的展示位置：
1. Top of Search
2. Product Pages
3. Rest of Search
圖3
圖4
這些廣告帶來轉(zhuǎn)化的方式、它們的風(fēng)險(xiǎn)程度以及它們的成本有很大的不同。搜索首屏幾乎總是會帶來更多的轉(zhuǎn)化，但會更昂貴，因?yàn)槊總€(gè)人都在競爭。相反，產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化較少，但也會出現(xiàn)，所以也不用放棄。
六、如何開始按展示位置調(diào)整出價(jià)？
要開始按展示位置調(diào)整出價(jià)，你首先需要對你的產(chǎn)品市場和與之相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行詳盡的調(diào)研。每個(gè)廣告組和關(guān)鍵詞都不同。因此，深入了解這種關(guān)系如何運(yùn)作以及哪些放置位置對你有意義是至關(guān)重要的。當(dāng)你競爭搜索首屏?xí)r，目標(biāo)是登陸亞馬遜搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 的前兩個(gè)位置。要進(jìn)入SERP的前兩名，你將面臨激烈的競爭。
但它并沒有就此結(jié)束。你定位動(dòng)態(tài)出價(jià)策略的方式將決定你在到達(dá)這些位置后是否能夠保住這些位置，并且每個(gè)位置的價(jià)值和評估有很大差異。例如產(chǎn)品頁有時(shí)點(diǎn)擊率可能比搜索首屏差10倍，產(chǎn)品頁面上的出價(jià)是位于產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面底部的贊助產(chǎn)品展示位置，有時(shí)位于添加到購物車頁面上。這些位置并不像“搜索首屏”那樣引人注目，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者會略過它們。搜索位置的其余部分是搜索首屏以下的任何內(nèi)容，你無法對其余搜索亞馬遜展示位置進(jìn)行調(diào)整，因此最好修改你對搜索頂部和產(chǎn)品頁面的出價(jià)比例并讓產(chǎn)品落在你希望的位置。
七、我如何使用按位置出價(jià)來發(fā)揮我的優(yōu)勢？
有效地使用按展示位置出價(jià)來發(fā)揮你的優(yōu)勢需要你有一個(gè)明確的策略并執(zhí)行。按位置出價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但回報(bào)也非?？捎^，所以你必須愿意承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)才能使這項(xiàng)功能變得有價(jià)值。
有一些心理學(xué)在起作用。當(dāng)亞馬遜上的消費(fèi)者查看特定產(chǎn)品時(shí)，他們大多數(shù)人不會意識到搜索首屏的贊助產(chǎn)品與亞馬遜根據(jù)搜索意圖提供的自然呈現(xiàn)的產(chǎn)品之間的區(qū)別。無論你的產(chǎn)品是通過你的活動(dòng)競價(jià)努力達(dá)到產(chǎn)品頁面上的“首屏”，還是通過良好的搜索引擎優(yōu)化，大多數(shù)亞馬遜消費(fèi)者都不會認(rèn)識到其中的差異。
同樣的心理也是為什么搜索頁面其它位置和產(chǎn)品頁面展示位置仍然有價(jià)值的原因。很多亞馬遜消費(fèi)者會瀏覽這些位子以找到自己喜歡的高性價(jià)比商品，他們已經(jīng)開始通過經(jīng)驗(yàn)了解這一點(diǎn)。因此，在整個(gè)SERP中都會有機(jī)會，這僅取決于在你的整體亞馬遜廣告和營銷策略中，究竟哪種對你最重要。
八、始終考慮你的ACOS
了解何時(shí)調(diào)整和取消競價(jià)比例的最佳方法是關(guān)注你的ACOS。 ACOS應(yīng)該是你始終監(jiān)控的核心指標(biāo)，它可以幫助你決定何時(shí)承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)或退后讓事情解決或嘗試其他關(guān)鍵字或產(chǎn)品。簡單來說，ACOS是你的廣告支出除以該支出產(chǎn)生的銷售額，它會以百分比表示，該指標(biāo)使事情變得簡單易于決策。
當(dāng)你啟動(dòng)任何亞馬遜廣告活動(dòng)（尤其是動(dòng)態(tài)出價(jià)活動(dòng)）時(shí)，了解目標(biāo)ACOS至關(guān)重要。假設(shè)你的綜合ACOS要控制在30%，Top of Search以更嚴(yán)格的ACOS執(zhí)行才是正確的選擇，可能在10%-15%左右，而產(chǎn)品頁面將是其兩倍到三倍。如果你想低于30%，你還可以嘗試降低整體出價(jià)并提升首屏位置的比例降低產(chǎn)品頁面的比例，以將產(chǎn)品盡多的呈現(xiàn)在ACOS高的位置。最后，提供給大家一個(gè)簡單的公式，可以計(jì)算出如何根據(jù)ACOS標(biāo)準(zhǔn)定位你的最高出價(jià)：最高出價(jià) = 每次點(diǎn)擊獲得的收入X目標(biāo)ACOS%。
