轉(zhuǎn)眼進(jìn)入9月
秋天的第一杯奶茶還沒喝上
小億的
【亞馬遜廣告常見問題100問】
續(xù)集已經(jīng)要開張嘍
旺季來臨，新品的廣告疑問多多
今天就推送【亞馬遜新品廣告專題】
我們基于其中一個賣家朋友的案例
細(xì)細(xì)道來
希望能給大家?guī)硇┖玫乃悸放?/span>
亞馬遜美國站賣家小K最近上架一款新產(chǎn)品，開始利用廣告推廣，以下是整理出來小K遇到的3個廣告問題：
賣家小K
大概$10的新品，開啟2個自動廣告，4個匹配方式。其中一個推廣2~3天后發(fā)現(xiàn)沒什么數(shù)據(jù)，想要關(guān)掉；另外一個點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率差，該怎么優(yōu)化呢？
一. 運(yùn)營現(xiàn)狀-自動廣告①
小K在推廣前期，開啟了2個自動廣告，其中自動廣告①：
【同類匹配】和【關(guān)聯(lián)匹配】結(jié)合開啟，目的為了投放競爭對手頁面，基礎(chǔ)出價設(shè)置是等于建議競價最低值。
小K在觀察廣告數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)自動廣告①曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)很少，點(diǎn)擊率僅0.12%，他覺得開著沒什么效果，打算關(guān)閉這個廣告活動
（自動廣告①數(shù)據(jù) 圖源億數(shù)通）
二. 優(yōu)化思路
當(dāng)我們在觀察廣告活動的時候，一定要根據(jù)不同廣告類型的廣告歸因周期來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?，F(xiàn)階段小K投放這2個自動廣告還不到一周，沒有超過商品推廣廣告的歸因周期，不建議立刻暫停投放。而且自動廣告①數(shù)據(jù)偏少，需要從提升產(chǎn)品廣告曝光和點(diǎn)擊的維度進(jìn)行優(yōu)化。
一、歸因周期
商品推廣：7天
品牌推廣：14天
展示型推廣：14天
二、提升廣告曝光量的方法
? 提高投放競價：可能是現(xiàn)在自動匹配方式的出價不夠高
? 提高廣告活動預(yù)算
當(dāng)關(guān)鍵詞出價提升后，要關(guān)注預(yù)算是否足夠。例：關(guān)鍵詞出價提升至$2/次點(diǎn)擊，而廣告活動預(yù)算依舊保持在$10/天，那么這個廣告活動最多只能獲得5個點(diǎn)擊左右。
? 更換搜索量大的關(guān)鍵詞
自動廣告投放一周后，可以逐步開啟自動廣告拓展流量
? 投放詞選擇廣泛匹配
后期投放手動廣告的時候，如果需要拓展流量可以更多選擇廣泛匹配，但要注意定期否詞
? 競價策略選擇固定競價
如果使用動態(tài)競價，亞馬遜會根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率情況調(diào)整出價，有可能轉(zhuǎn)化一般的情況下，出價會被越調(diào)越低導(dǎo)致沒有曝光。可以選擇不被轉(zhuǎn)化率影響的【固定競價】進(jìn)行投放。
三、提升點(diǎn)擊量的方法
? 提高競價：預(yù)算充足的時候可以針對效果好的投放項提價；
? 提高預(yù)算：經(jīng)常過早超出預(yù)算的時候，可以用增加預(yù)算的方式來提升點(diǎn)擊量。
三. 運(yùn)營現(xiàn)狀-自動廣告②
自動廣告② 【緊密匹配】和【寬泛匹配】結(jié)合開啟了第二個自動廣告活動，目的為了將產(chǎn)品引流到搜索結(jié)果頁面，出價是搜索結(jié)果頁面頂部50%溢價，基礎(chǔ)出價是等于建議競價中間值。
（自動廣告②數(shù)據(jù)，圖源億數(shù)通）
自動廣告②雖然有足夠的曝光和點(diǎn)擊，但是可以發(fā)現(xiàn)，廣告活動的整體點(diǎn)擊率都非常低。小K這個廣告活動目的本來是為了推廣搜索結(jié)果頁面，但是查看整體點(diǎn)擊率可以發(fā)現(xiàn)，由于【搜索結(jié)果頂部】溢價沒有給充足，廣告曝光整體走向還是往【產(chǎn)品頁面】進(jìn)行曝光。
四.優(yōu)化思路
由于廣告開啟之時，【搜索結(jié)果頂部（首頁）】的溢價沒有分配好，【低競價高廣告位】導(dǎo)致曝光還是傾斜到產(chǎn)品頁面，使這個自動②曝光到搜索結(jié)果頁面的目的無法達(dá)成。
小億這邊建議小K可以逐步提升溢價，每次以20%~30%增高；擔(dān)心點(diǎn)擊費(fèi)用太高的話，可以同步將基礎(chǔ)出價也同樣降低，也是以緩慢的速度進(jìn)行降低，每次0.02~0.05的幅度。避免提速太快，影響廣告的運(yùn)作。
同時，可以發(fā)現(xiàn)這個自動廣告的轉(zhuǎn)化率在15%左右，可能對于新品來說是相對較好的轉(zhuǎn)化率。由于產(chǎn)品客單價較低（$10左右），點(diǎn)擊費(fèi)用也在$1以上，導(dǎo)致整體ACOS會偏高。
優(yōu)化方向：其實(shí)低客單價產(chǎn)品投放廣告的時候會比高客單價產(chǎn)品要畏手畏腳。同時在轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊費(fèi)用指標(biāo)上要求也非常高。但是小K這個產(chǎn)品還處于新品期，且轉(zhuǎn)化率沒有低到10%以下。
小億認(rèn)為：可以暫時不用特別關(guān)注ACOS指標(biāo)，可以繼續(xù)往下進(jìn)行手動廣告等投放，以新品的正常邏輯推動就可以了。
（自動廣告②數(shù)據(jù)，圖源億數(shù)通）
賣家小K
推廣產(chǎn)品過程中，我會根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際出單情況來調(diào)配預(yù)算和競價，但是新品期，沒有充足的出單數(shù)據(jù)作為依據(jù)，怎么設(shè)置分時調(diào)價會更好呢？
以往設(shè)置分時調(diào)價，可以利用億數(shù)通的【出單高峰統(tǒng)計】，計算出產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化高峰然后配合【廣告分時調(diào)價】進(jìn)行設(shè)置。
但小K在優(yōu)化廣告的過程中，會發(fā)現(xiàn)自己店鋪廣告活動總是會有一些過早預(yù)算超出，導(dǎo)致流量高峰期廣告無預(yù)算，并不能很好的曝光。
（圖源：億數(shù)通-廣告管理-預(yù)算不足預(yù)警）
（圖源：億數(shù)通-出單高峰統(tǒng)計）
五.優(yōu)化思路
小億會比較建議新品期：不去設(shè)置廣告【降低】的分時調(diào)價。
大家都非常清晰，新品期產(chǎn)品最重要就是需要不斷拓展更多流量，如果在引流期間，還利用分時調(diào)價設(shè)置降低出價，降低預(yù)算的操作，可能會導(dǎo)致廣告活動數(shù)據(jù)偏少，無法提供充足的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。
同時，新品期也沒有足夠的出單數(shù)據(jù)來讓運(yùn)營判斷究竟什么時段會更好。所以，不設(shè)置降低的分時，補(bǔ)充足夠的預(yù)算和競價，讓廣告大力運(yùn)作。
一定要記住，新品期盡可能不要阻擋任何流量的來源，這些都是我們獲得訂單的前提。
（不同產(chǎn)品階段分時設(shè)置建議）
另外，小億也提醒一下大家，如何判斷分時調(diào)價后對廣告的影響大：
1.廣告曝光是否有下降
可以即時關(guān)注分時調(diào)價后的廣告曝光情況，如果下降非常厲害，影響到轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)，建議暫停廣告分時調(diào)價。
（圖源：億數(shù)通-廣告表現(xiàn)報表）
2.關(guān)鍵詞排名是否有下降
如果發(fā)現(xiàn)，核心關(guān)鍵詞排名下降厲害，同樣也是需要暫停分時調(diào)價。并且提高關(guān)鍵詞出價全速運(yùn)作，保證廣告恢復(fù)原來的表現(xiàn)再做下一步的判斷。
（圖源：億數(shù)通-關(guān)鍵詞排名監(jiān)控）
賣家小K
關(guān)于新品投放大詞，應(yīng)該怎么操作會比較好?，F(xiàn)在投放了需要大詞，但是沒轉(zhuǎn)化，廣告數(shù)據(jù)很差，可是這個大詞跟自身產(chǎn)品相關(guān)。
很多賣家在關(guān)于新品投放大詞都會遇到這類問題，以下是小K及其他賣家常遇到的2種情況。
情況一：自動廣告投放，發(fā)現(xiàn)大詞占據(jù)所有曝光，點(diǎn)擊，并且轉(zhuǎn)化很差。
（圖源：億數(shù)通-廣告管理）
情況二：自動廣告大詞效果好，移詞到手動單獨(dú)投放時，大詞本身轉(zhuǎn)化很差。
（圖源：億數(shù)通-廣告管理）
六.優(yōu)化思路
新品期產(chǎn)品本身競爭優(yōu)勢就不大，如果投放大詞時轉(zhuǎn)化一般，小億建議運(yùn)營可以暫停投放。
? 解決方法一：先投放大詞延伸出來的一些長尾詞進(jìn)行推動。如下方案例：挑選了兩個流量不是特別大的長尾詞，但它們都有一個核心詞：dragonfly solar 。先圍繞包含核心詞的長尾詞大力推動，等自身產(chǎn)品大部分核心長尾詞都能出現(xiàn)靠前的關(guān)鍵詞排名時，就可以推動大詞本身了。
（圖源：億數(shù)通-關(guān)鍵詞拓展）
? 解決方法二：利用廣告推廣，大詞投放詞組匹配，同時精準(zhǔn)否定大詞本身例如：hiking backpack，當(dāng)我們在投放詞組匹配時，可以保證廣告活動搜索詞出來的結(jié)果都是包含【hiking backpack】，能夠拓展更多的長尾詞，例如【hiking backpacks for women】【hiking backpack suitcase】等。并且做了大詞本身的精準(zhǔn)否定，不用擔(dān)心大詞搶走廣告活動預(yù)算，無法拓展關(guān)鍵詞。
寫在最后
以上就是億數(shù)通研習(xí)社漢堡老師帶來的一次案例簡析，大家在亞馬遜廣告運(yùn)營過程中遇到問題，也歡迎熱情提問哦，我們會在接下來的文章或者直播活動中做Q&A答疑！掃描下方二維碼，留下你的問題，讓哆啦堡夢給你答案~
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