今年的“黑五網(wǎng)一”已經(jīng)畫上了句號。各位賣家，你們公司內(nèi)部做完復盤了嗎?業(yè)績增長情況如何，流量數(shù)據(jù)如何，轉化率數(shù)據(jù)如何?圣誕計劃有什么調整?明年有什么計劃呢?
最近，寧波跨境電商大賣樂歌股份面向多家投資機構的調研，對黑五網(wǎng)一的情況做了一個整體復盤。當中提到的數(shù)據(jù)和策略，值得大家參照和思考。
首先，樂歌股份提到其面臨的大背景，和今年很多亞馬遜賣家是一樣的：亞馬遜封號，大量升降桌賣家跟風參與、競爭加劇，同行賣家?guī)齑娣e壓嚴重、部分賣家甩貨，原材料、匯率、運費大幅上升。
“黑五網(wǎng)一”業(yè)績表現(xiàn)：
- “黑五網(wǎng)一”期間，公司線上全渠道銷售同比增幅 80%+;
- 全球獨立站銷售合計增幅160%+，獨立站銷售金額占比58.3%。公司自主品牌“FLEXISPOT” 用戶認知度持續(xù)增強。本次“黑五網(wǎng)一”期間購物下單支付的最高迸發(fā)人數(shù)達到幾千人級。
- 全平臺用戶購買單價ARPU同比增長 8.45%，雙電機升降桌占比大幅提升，用戶訪問量同比增長62%，轉化率同比提升23%，其中獨立站轉化率同比提升34.5%。通過20萬用戶的積累，樂觀股份做了很多用戶畫像剖析，可以進行精準投放和引流，所以能實現(xiàn)轉化率的提升。
- 亞馬遜平臺的升降桌類目TOP100排名，樂歌“FLEXISPOT”自主品牌名列第一。
- 線性驅動智能升降桌銷售占比從去年的63%提升至76%
- 內(nèi)銷方面，雙十一大盤增速，天貓同比+8%，京東同比+20%，樂歌雙 十一增速遠高于大盤。銷售進行精準定位營銷，抓住核心用戶，是下一步的關鍵點。
- 樂歌認為，從競爭維度看，國內(nèi)市場更內(nèi)卷。品牌要做好主要還是要去搶奪目標用戶，思考要從哪些渠道去觸達用戶，讓用戶看到哪些信息逐步反饋后能增強對品牌的評價和信任感。
全渠道銷售增長80%+，獨立站增長160%+，在今年跨境的大環(huán)境下，顯然是非常不錯的成績，尤其是樂歌已經(jīng)在一個相對大業(yè)績基數(shù)的前提下。
在銷售數(shù)據(jù)以外，樂歌也提到了供應鏈、產(chǎn)品等多方面下的功夫。
供應鏈端，樂歌股份提到幾個要點：
- 公司堅守品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結構，改善產(chǎn)品工藝降低成本，部分銷售區(qū)域部分產(chǎn)品提升價格，基本穩(wěn)定了毛利率。
- 公司布局的公共海外倉，既為中小賣家提供服務，也幫助公司智能升降桌等產(chǎn)品的物流成本持續(xù)降低，發(fā)貨時效提升。
- 越南工廠今年Q3開工率20%+。隨著政府復工復產(chǎn)要求，10月開始有序復工，現(xiàn)在基本上可以滿負荷開工(90%+)。
產(chǎn)品方面，樂觀股份分享了它對自己主營產(chǎn)品的見解。雖說大多數(shù)賣家都不經(jīng)營升降桌和電動床，思維方式上還挺值得借鑒的：
- 產(chǎn)品搜索量整體數(shù)據(jù)有延后性。10月中，大盤整體來看和去年同期持平，略有下降，與疫情有關，也與消費力有關，Q3環(huán)比有上升。新冠疫情確診人數(shù)增加，產(chǎn)品的搜索指數(shù)是正相關的，需求端會有進一 步的提升。
- 升降桌成本分為三部分：產(chǎn)品成本、物流成本和流量成本。產(chǎn)品成本，由于控制器和電機均為樂歌自制，提升工藝效率，成本可以優(yōu)化;物流成本，隨著樂歌公共海外倉規(guī)模效應和海外倉儲運營效率提升，也可以優(yōu)化;流量成本，樂歌內(nèi)部有團隊可精準定位用 戶，在C端流量投放和尋找大B都有豐富經(jīng)驗。樂歌可以在三個成本不斷優(yōu)化，相較于競爭對手，有較強的盈利能力。
- 從公司戰(zhàn)略角度，升降桌是第一位。接下來公司會投入很大精力投入電動床，電動床將是第二增長曲線。
- 美國電動床整體市場大概10億美金，滲透率大概10.3%，處于發(fā)展階段。歐洲也差不多10億美金，處于過渡階段， 滲透率提升非?？?。整體電動床年復合增長超過 20%。目前對電動床的規(guī)劃也比較完善，明年Q1庫存將會得到補充。
- 樂歌認為自身在電動床的優(yōu)勢有3個。一是全價值鏈布局，有規(guī)模效應優(yōu)勢。二是自主品牌和自主渠道有很強影響力，對比競爭對手以2B為主，樂歌是2C基于消費者的需求分析用戶畫像，同時反哺2B 客戶，最終實現(xiàn)2B與2C業(yè)務并行發(fā)展。三是樂歌有公共海外倉的生態(tài)優(yōu)勢，也有線性驅動的技術背景和產(chǎn)能規(guī)模。
- 樂歌的電動床今年美國市場11月到貨，到明年1-3月會有高中低三種路線布局。年輕人群可能偏向于中低端的產(chǎn)品。年收入10萬美金左右的人 群可能會偏向于功能類床。樂歌主要做線上，也會有一部分線下，比如商超渠道。營銷方面會把升降桌的成果copy到電動床品類上。
- 除了升降桌，電動床，樂歌認為升降茶幾、學習桌，床上面延伸的具有老年康復功能的產(chǎn)品，市場容量都很大。
內(nèi)部管理方面，樂歌股份提到他們請了IBM的管理咨詢團隊進行了整體梳理：
- 2018、 2020、2021 年推出了三期限制性股權激勵方案，統(tǒng)一員工和公司的利益。
- 完善組織架構，新成立創(chuàng)意視頻中心，在國內(nèi)外多渠道進行拍攝視頻 內(nèi)容，進行宣傳。
- 品牌研發(fā)投入也在不斷進行，是基于長期發(fā)展考慮的舉措。這些支持了自主品牌和獨立站的提升。
黑五網(wǎng)一爆單，很多人看的是熱鬧。而從這次投資機構對樂觀股份進行的調研復盤來看，實則是公司一系列戰(zhàn)略措施執(zhí)行落地的水到渠成!不論規(guī)模大小，相信所有出海品牌企業(yè)，都能從以上的復盤中，找到自己的靈感，為公司做2022年內(nèi)部戰(zhàn)略，這也是一個有用的參考。
