今年的“黑五網(wǎng)一”已經(jīng)畫(huà)上了句號(hào)。各位賣(mài)家，你們公司內(nèi)部做完復(fù)盤(pán)了嗎?業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況如何，流量數(shù)據(jù)如何，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)如何?圣誕計(jì)劃有什么調(diào)整?明年有什么計(jì)劃呢?
最近，寧波跨境電商大賣(mài)樂(lè)歌股份面向多家投資機(jī)構(gòu)的調(diào)研，對(duì)黑五網(wǎng)一的情況做了一個(gè)整體復(fù)盤(pán)。當(dāng)中提到的數(shù)據(jù)和策略，值得大家參照和思考。
首先，樂(lè)歌股份提到其面臨的大背景，和今年很多亞馬遜賣(mài)家是一樣的：亞馬遜封號(hào)，大量升降桌賣(mài)家跟風(fēng)參與、競(jìng)爭(zhēng)加劇，同行賣(mài)家?guī)齑娣e壓嚴(yán)重、部分賣(mài)家甩貨，原材料、匯率、運(yùn)費(fèi)大幅上升。
“黑五網(wǎng)一”業(yè)績(jī)表現(xiàn)：
- “黑五網(wǎng)一”期間，公司線(xiàn)上全渠道銷(xiāo)售同比增幅 80%+;
- 全球獨(dú)立站銷(xiāo)售合計(jì)增幅160%+，獨(dú)立站銷(xiāo)售金額占比58.3%。公司自主品牌“FLEXISPOT” 用戶(hù)認(rèn)知度持續(xù)增強(qiáng)。本次“黑五網(wǎng)一”期間購(gòu)物下單支付的最高迸發(fā)人數(shù)達(dá)到幾千人級(jí)。
- 全平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)ARPU同比增長(zhǎng) 8.45%，雙電機(jī)升降桌占比大幅提升，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)62%，轉(zhuǎn)化率同比提升23%，其中獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率同比提升34.5%。通過(guò)20萬(wàn)用戶(hù)的積累，樂(lè)觀股份做了很多用戶(hù)畫(huà)像剖析，可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放和引流，所以能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。
- 亞馬遜平臺(tái)的升降桌類(lèi)目TOP100排名，樂(lè)歌“FLEXISPOT”自主品牌名列第一。
- 線(xiàn)性驅(qū)動(dòng)智能升降桌銷(xiāo)售占比從去年的63%提升至76%
- 內(nèi)銷(xiāo)方面，雙十一大盤(pán)增速，天貓同比+8%，京東同比+20%，樂(lè)歌雙 十一增速遠(yuǎn)高于大盤(pán)。銷(xiāo)售進(jìn)行精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)，抓住核心用戶(hù)，是下一步的關(guān)鍵點(diǎn)。
- 樂(lè)歌認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)維度看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更內(nèi)卷。品牌要做好主要還是要去搶奪目標(biāo)用戶(hù)，思考要從哪些渠道去觸達(dá)用戶(hù)，讓用戶(hù)看到哪些信息逐步反饋后能增強(qiáng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和信任感。
全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)80%+，獨(dú)立站增長(zhǎng)160%+，在今年跨境的大環(huán)境下，顯然是非常不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是樂(lè)歌已經(jīng)在一個(gè)相對(duì)大業(yè)績(jī)基數(shù)的前提下。
在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以外，樂(lè)歌也提到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等多方面下的功夫。
供應(yīng)鏈端，樂(lè)歌股份提到幾個(gè)要點(diǎn)：
- 公司堅(jiān)守品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善產(chǎn)品工藝降低成本，部分銷(xiāo)售區(qū)域部分產(chǎn)品提升價(jià)格，基本穩(wěn)定了毛利率。
- 公司布局的公共海外倉(cāng)，既為中小賣(mài)家提供服務(wù)，也幫助公司智能升降桌等產(chǎn)品的物流成本持續(xù)降低，發(fā)貨時(shí)效提升。
- 越南工廠(chǎng)今年Q3開(kāi)工率20%+。隨著政府復(fù)工復(fù)產(chǎn)要求，10月開(kāi)始有序復(fù)工，現(xiàn)在基本上可以滿(mǎn)負(fù)荷開(kāi)工(90%+)。
產(chǎn)品方面，樂(lè)觀股份分享了它對(duì)自己主營(yíng)產(chǎn)品的見(jiàn)解。雖說(shuō)大多數(shù)賣(mài)家都不經(jīng)營(yíng)升降桌和電動(dòng)床，思維方式上還挺值得借鑒的：
- 產(chǎn)品搜索量整體數(shù)據(jù)有延后性。10月中，大盤(pán)整體來(lái)看和去年同期持平，略有下降，與疫情有關(guān)，也與消費(fèi)力有關(guān)，Q3環(huán)比有上升。新冠疫情確診人數(shù)增加，產(chǎn)品的搜索指數(shù)是正相關(guān)的，需求端會(huì)有進(jìn)一 步的提升。
- 升降桌成本分為三部分：產(chǎn)品成本、物流成本和流量成本。產(chǎn)品成本，由于控制器和電機(jī)均為樂(lè)歌自制，提升工藝效率，成本可以?xún)?yōu)化;物流成本，隨著樂(lè)歌公共海外倉(cāng)規(guī)模效應(yīng)和海外倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)效率提升，也可以?xún)?yōu)化;流量成本，樂(lè)歌內(nèi)部有團(tuán)隊(duì)可精準(zhǔn)定位用 戶(hù)，在C端流量投放和尋找大B都有豐富經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)歌可以在三個(gè)成本不斷優(yōu)化，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有較強(qiáng)的盈利能力。
- 從公司戰(zhàn)略角度，升降桌是第一位。接下來(lái)公司會(huì)投入很大精力投入電動(dòng)床，電動(dòng)床將是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
- 美國(guó)電動(dòng)床整體市場(chǎng)大概10億美金，滲透率大概10.3%，處于發(fā)展階段。歐洲也差不多10億美金，處于過(guò)渡階段， 滲透率提升非?？?。整體電動(dòng)床年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò) 20%。目前對(duì)電動(dòng)床的規(guī)劃也比較完善，明年Q1庫(kù)存將會(huì)得到補(bǔ)充。
- 樂(lè)歌認(rèn)為自身在電動(dòng)床的優(yōu)勢(shì)有3個(gè)。一是全價(jià)值鏈布局，有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。二是自主品牌和自主渠道有很強(qiáng)影響力，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以2B為主，樂(lè)歌是2C基于消費(fèi)者的需求分析用戶(hù)畫(huà)像，同時(shí)反哺2B 客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)2B與2C業(yè)務(wù)并行發(fā)展。三是樂(lè)歌有公共海外倉(cāng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也有線(xiàn)性驅(qū)動(dòng)的技術(shù)背景和產(chǎn)能規(guī)模。
- 樂(lè)歌的電動(dòng)床今年美國(guó)市場(chǎng)11月到貨，到明年1-3月會(huì)有高中低三種路線(xiàn)布局。年輕人群可能偏向于中低端的產(chǎn)品。年收入10萬(wàn)美金左右的人 群可能會(huì)偏向于功能類(lèi)床。樂(lè)歌主要做線(xiàn)上，也會(huì)有一部分線(xiàn)下，比如商超渠道。營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì)把升降桌的成果copy到電動(dòng)床品類(lèi)上。
- 除了升降桌，電動(dòng)床，樂(lè)歌認(rèn)為升降茶幾、學(xué)習(xí)桌，床上面延伸的具有老年康復(fù)功能的產(chǎn)品，市場(chǎng)容量都很大。
內(nèi)部管理方面，樂(lè)歌股份提到他們請(qǐng)了IBM的管理咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整體梳理：
- 2018、 2020、2021 年推出了三期限制性股權(quán)激勵(lì)方案，統(tǒng)一員工和公司的利益。
- 完善組織架構(gòu)，新成立創(chuàng)意視頻中心，在國(guó)內(nèi)外多渠道進(jìn)行拍攝視頻 內(nèi)容，進(jìn)行宣傳。
- 品牌研發(fā)投入也在不斷進(jìn)行，是基于長(zhǎng)期發(fā)展考慮的舉措。這些支持了自主品牌和獨(dú)立站的提升。
黑五網(wǎng)一爆單，很多人看的是熱鬧。而從這次投資機(jī)構(gòu)對(duì)樂(lè)觀股份進(jìn)行的調(diào)研復(fù)盤(pán)來(lái)看，實(shí)則是公司一系列戰(zhàn)略措施執(zhí)行落地的水到渠成!不論規(guī)模大小，相信所有出海品牌企業(yè)，都能從以上的復(fù)盤(pán)中，找到自己的靈感，為公司做2022年內(nèi)部戰(zhàn)略，這也是一個(gè)有用的參考。
