亞馬遜Echo Dot智能音箱(Amazon Echo Dot smart speaker)成為第一個(gè)在亞馬遜斬獲百萬(wàn)review的產(chǎn)品，自2019年底亞馬遜推出“一鍵留言”(one-tap)功能，該功能允許消費(fèi)者略過(guò)評(píng)論撰寫(xiě)只留星級(jí)評(píng)論，平臺(tái)產(chǎn)品的review數(shù)都獲得了爆炸性的增長(zhǎng)。目前，Echo Dot智能音箱每月新增review數(shù)達(dá)到10萬(wàn)，然而產(chǎn)品推出的3年時(shí)間review總和都未突破這個(gè)數(shù)字。這個(gè)政策改變了游戲規(guī)則，可能會(huì)助長(zhǎng)平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)新晉產(chǎn)品的打壓。
貝索斯卸任CEO的致信中稱“一鍵評(píng)論”功能是亞馬遜富有前瞻性的創(chuàng)新。部分人表示，早些年的評(píng)論是消費(fèi)者真實(shí)的反饋，具有參考性，但隨著亞馬遜版圖的擴(kuò)張，賣(mài)家們不惜闖入“灰色地帶”炮制好評(píng)，亞馬遜也采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)虛假review進(jìn)行刪除。至此，評(píng)論能取代品牌的理念走向沒(méi)落。
無(wú)論亞馬遜如何打擊虛假review，消費(fèi)者的觀點(diǎn)本質(zhì)上是主觀的，而且容易被操控。亞馬遜著手用量解決這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品的review是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信號(hào)，即使有部分虛假內(nèi)容，這一新規(guī)的確可以帶來(lái)大量真實(shí)的review。
目前鮮有用“排除法”購(gòu)物的消費(fèi)者，即在評(píng)論中尋找差評(píng)以安插消極購(gòu)物要件，更多的是關(guān)注review數(shù)和評(píng)分決定是否下單。Echo Dot超過(guò)1萬(wàn)的一星評(píng)分中僅有5千留了review，所以即使消費(fèi)者想找差評(píng)，也只會(huì)看到1/3的投訴建議罷了。
如果新規(guī)行之有效，那么擁有百萬(wàn)評(píng)分的產(chǎn)品就不會(huì)輕易地“狗帶”。
很難根據(jù)數(shù)量級(jí)估算評(píng)分對(duì)消費(fèi)者的影響，進(jìn)而劃分三六九等。如果品牌是實(shí)體零售的光環(huán)，那么亞馬遜產(chǎn)品的光環(huán)當(dāng)屬review，更直觀的來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品排名。評(píng)分和review是門(mén)面和口碑，“以貌取人”的消費(fèi)者自然更愿意嘗試體感好，有前人背書(shū)的產(chǎn)品。
